吴兆焕：泡泡玛特如何让一个没有强故事的IP成为全球现象

一、创业传奇

2010年，北京。一个刚毕业一年多的23岁年轻人，蹬着三轮车去批发市场进货，自己刷墙装修，在北京中关村欧美汇开了一家卖杂货的小店。店里什么都卖，创意小家具、文具、小饰品、玩偶、文创，唯独没有后来让它出名的东西，最初级的店员都很难招到。

15年后，伦敦一家商场门口排起了300米的长队，队尾的人不知道要等多久，只为买一只巴掌大的、长着锯齿尖牙的毛绒玩偶。同一时间，曼谷，一位泰国公主把这只玩偶挂在自己的爱马仕包上；巴黎卢浮宫旁边，它有了一家主题店。这个玩偶叫 Labubu，那家小店，是王宁开的泡泡玛特。

它没有电影，没有完整的世界观，没有一句台词。有人在网上问得很直接：这样一个IP，靠什么让全世界的年轻人反复为它买单？

答案或许比“营销做得好”更深一层。它牵扯到一个更大的问题：为什么今天的年轻人，越来越不愿意被动接受一个别人讲好的故事，反而愿意为一个自己可以填色、可以重新定义的符号，一次又一次地买单。这不只是一个公司的胜利，更像是一整代人消费方式的转向，而泡泡玛特恰好是这个转向里，跑得最快的那个样本。

二、偶然的出现与时代契机

这家公司的出现，踩在了一个很具体的时间窗口上。2010年前后的中国，独生子女一代刚开始有稳定的可支配收入，线下百货正被电商冲击，传统玩具行业又长期被儿童市场占据，几乎没有人认真做过“专门给成年人玩的玩具”这件事。王宁最早的杂货铺不温不火开了5年，直到2015年，他决定代理来自日本的角色玩偶 Sonny Angel，才第一次摸到后来那套打法的雏形。这个长着小翅膀的光头小男孩，一度贡献了店铺三成的营收，也让王宁第一次见识到盲盒带来的恐怖复购率。这个判断被验证之后，公司才真正扎进潮玩这个此前几乎不存在的品类。

但真正让这门生意成立的，不只是消费力，还有这一代人对“意义”本身的态度变了。上一代人愿意花几十年时间，跟着迪士尼、跟着漫威，去相信一整套别人搭好的世界观；这一代人从小活在二创、弹幕、表情包和 meme 文化里，早已习惯把任何一个符号拆开、重组、据为己有，再重新发出去。共同幻想不再是唯一的娱乐方式，个人投射才是。泡泡玛特没有创造这个趋势，它只是第一个把这个趋势变成一门可复制生意的公司。

三、创始人哲学

王宁这个人的性子，某种程度上也决定了这门生意能不能撑到今天。接触过他的投资人几乎都提到同一件事：话不多，喜怒不形于色，公司最艰难的融资时刻也没露出过异样情绪。这种沉得住气，后来变成了他讲了很多年的一套生意分类法：商业分“象棋”和“围棋”两种，象棋你死我活、赢家通吃，围棋是一场圈地，各家有各家的生态位；公司也分草、花、树三类，草一夜爆红一夜凉，花红一阵子就撞瓶颈，只有树是同时向两端生长，根扎进用户需求，枝叶伸向市场变化。“尊重时间、尊重经营”八个字，据说一直贴在公司墙上。

这套哲学落到了具体决策上。有投资人问他，市场这么火为什么不一口气开上千家店，他的回答是“我今天的能力只能开这么多”，他管这个叫“新市场只吃七分饱”。这种近乎固执的耐心，某种程度上解释了公司为什么能扛过盲盒最初被质疑成“割韭菜”的那几年，等 Labubu 真正引爆时，护城河已经提前修好了。到了今天，王宁谈公司定位用的说法是从“卖产品”转向“卖文化”，这句话回过头看，恰好是“讲故事的权利交还给消费者”这个判断的另一种表述。

四、商业本质与心理机制

拆开看，泡泡玛特卖的不是玩具，甚至不完全是“潮流”。它卖的是一套被设计过的不确定性，外加一份留给消费者自己填的意义，这两件事其实是同一枚硬币的两面。

不确定性负责让人上钩。每个盲盒长得一样，你付了钱却不知道会拿到什么，隐藏款的抽中概率往往极低。上世纪心理学家斯金纳做过一个经典实验：鸽子按一下杠杆，随机掉落食物，掉落规律越不固定，鸽子按杠杆的频率反而越高，这种行为一旦养成很难消退，后来这个实验被反复用来解释赌博成瘾的机制。在盲盒面前，人人都是那只按杠杆的鸽子。但只靠这一层，泡泡玛特跟老虎机没有本质区别，真正让它变成一门可以长久做下去的生意的，是拆盒之后的第二层动作：消费者会给玩偶换装、镶牙、喷绘改色，摆在桌上、晒到社交主页上，说的其实是“我是谁、我属于哪个圈层”，而不是这件东西有多好用。这正是我所关注的“改娃”社群存在的原因，也是法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》里那个判断的日常版本：现代人消费的早已不只是物品的实用功能，而是它所携带的符号意义。

所以泡泡玛特真正的聪明之处，不是没有故事，而是把讲故事的权利交还给了消费者。迪士尼的角色，公司讲故事，用户被动接受；泡泡玛特的角色，公司只提供一张没写满的脸，连角色本身的锯齿尖牙、不对称圆眼这类“反精致”的设计，也是故意留白，不给一个标准答案，剩下的部分由消费者自己填。角色没有固定意义，所以反而拥有了无数种被讲述的可能，这比任何一段编好的剧情都更难被复制。

五、Labubu 的文化解释

Labubu 的设计者龙家升出生在香港，成长于荷兰，这种跨文化的背景让他的创作既有东方叙事里的细腻情感，又带着西方插画传统里对形象符号和情绪暗示的偏好。Labubu 身上刻意避开了任何典型的地域文化符号，巨大耳朵、尖锐牙齿、圆睁的大眼睛，这套语言不需要翻译，谁都能一眼看懂它想表达的情绪。

真正让它和白雪公主、芭比娃娃这类传统形象拉开距离的，是一种"叛逆萌"的气质。龇牙咧嘴，满脸坏笑，却在这份桀骜不逊里藏着纯真。很多年轻人心里藏着说不出口的不满，Labubu 替他们把这份不满过成了一种怪诞却无害的样子。有评论说得更直接：它就是那个年轻人自己无法成为的自己。

这也是为什么 Labubu 能够跳出“潮玩圈层”，成为明星和公主都愿意公开展示的配饰。它不需要一段完整的世界观做门槛，认知成本几乎为零，第一眼就能建立情绪联结，之后再被每个人重新解读、二次创作、拿来调侃或共情。玩具本身变成了一种非语言的传播媒介，被摆在书桌上、挂在包上、拍照发布社交平台的那一刻，它已经不只是商品，而是携带着使用者的身份、审美和情绪的一份声明。

这背后其实是一整代年轻人消费逻辑的转向：从相信一个被讲好的完整故事，转向购买一个可以自己往里灌注意义的空壳。迪士尼式的故事消费需要认同一套既定的世界观和人物关系，Labubu 式的符号消费不需要认同任何故事，它只提供一个足够开放的容器，让每个人把自己的情绪投射进去。这或许才是“没有故事的IP”这四个字背后，真正值得琢磨的地方。

六、商业飞轮

支撑这套飞轮的，是一套具体的人才机制。泡泡玛特和全球350多位艺术家保持合作，采用“艺术合伙人”模式：基础买断费加阶梯式销售分成，平均一个 IP 从签约到孵化成熟要8到12个月。挖人靠一个金字塔结构，顶端是龙家升、王信明这类已成名的艺术家做长期绑定，保证头部 IP 不断档；中下层靠设计大赛、艺术院校合作和线上招募，持续补充新人储备，内部还有一支叫 PDC 的设计团队专门负责已有 IP 的迭代。有分析把这套体系比作 MCN 公司，每个 IP 玩偶都是旗下“艺人”，泡泡玛特负责形象打造和商业变现，艺术家负责创作本身。这也是“上游从零孵化原创 IP”这句话背后真正的运作方式，不是签了多少人的数字游戏，而是能不能把签约、孵化、分成、迭代做成一条可持续复制的流水线。

公司刻意不把身家性命押在单一 IP 上。MOLLY 曾经是绝对的收入支柱，后来这个比例逐年被稀释，不是热度消退，而是主动分摊风险的结果。Labubu 就是这套策略里跑出来的一个慢变量，它的形象最早出现在绘本里，2019年才发售首批迷你盲盒，好几年里收入占比都不算突出。转折点出现在2024年，一位国际顶流女团成员和一位泰国公主先后在社交平台带火了它，这一年 Labubu 所在的 THE MONSTERS 系列收入猛增至30.4亿元，同比增长超过七倍，占公司全年130.4亿元总营收的23.3%，一跃成为公司第一大收入来源。

这个飞轮里还藏着两群完全不同的买家。一群真心喜欢这个形象，驱动复购的是情绪刺激；另一群把盲盒当资产囤货等着转手，驱动复购的是价格套利。两群人的购买逻辑几乎无关，却共用同一套复购数据，这也是为什么“公司很赚钱”不天然等于“这个 IP 真的被更多人喜欢”。

七、技术放大与护城河争夺

真正把泡泡玛特送到全世界的，是供应链和社交网络技术的叠加。东莞的代工厂能把新品打样周期压得很短，一场联名合作从构想到上架，几乎能跟着一次热搜走。为了承接 Labubu 爆红后的需求，公司在2024年把月产能从几十万只提升到了上千万只。社交媒体则解决了另一半问题，一位明星在演唱会上随手带一只玩偶，几个小时内全球粉丝的传播链条就能启动，不需要传统广告投放。2024年，公司海外及港澳台营收达到50.7亿元，同比暴增375.2%，占总营收比重从一成升至近四成，其中东南亚地区营收增长超过六倍。这也是为什么泡泡玛特在海外坚持直营而不是找经销商，把和消费者的第一手关系牢牢攥在自己手里。

但技术放大声量的同时，也放大了脆弱的部分。多个消费者投诉平台上，关于产品做工瑕疵、退换货处理慢的投诉长期居高不下。当一家公司的核心竞争力是“让人想不断复购”，品控问题伤的不只是这一单生意，还有消费者对下一次开盒惊喜的信任。

八、学术争议

关于这门生意到底该怎么定性，独立的研究者和机构给出的判断并不一致，而且分歧很尖锐。

一部分学者和监管者，把盲盒机制直接摆进赌博心理学的框架里讨论，不确定的刺激会强化重复决策，尤其是在青少年群体身上，容易催生“下一次一定能抽中隐藏款”的控制错觉。2022年，国家市场监管总局出台盲盒经营规范指引，要求明确标注中奖概率，这本身就是监管层用行动给出的判断。

另一部分投资机构，则把争论焦点放在IP能不能穿越周期上，而且两派意见截然相反。有机构直接把泡泡玛特比作上世纪九十年代风靡一时、又在1999年泡沫破裂的美国毛绒玩具“豆豆娃”，警告说今天被追捧的东西未必能撑过几年；但也有机构认为 Labubu 正在成为下一个 Hello Kitty，后者同样几乎没有故事支撑，却靠形象辨识度红了超过50年。这两种判断谁对，目前没有答案，市场用真金白银押注，却押不出共识。

九、核心矛盾

拆开看，飞轮里藏着一条比“内容够不够”更根本的矛盾：泡泡玛特要维持资本市场想看到的增长曲线，就必须把一切变成流水线上可以量产的标准品，同样的注塑模具、同样的涂装工艺，成百上千个一模一样的箱子铺满全球门店。可它最初能吸引人的部分，恰恰是稀缺、独特、带点叛逆的精神符号。工业化生产的终点，往往正是一件东西显得酷、显得特别的终点，卖得越多、铺得越广，那份最初的稀缺感就越难维持。

它的护城河，从来不是故事，是稀缺性、渠道和一整套让人复购的心理机制，而且这条护城河由两段缺一不可的能力拼成：上游从零孵化原创IP，下游用直营渠道牢牢攥住和消费者的关系。国内两个最直接的追赶者，恰好各复制成功了一半，却都没能凑齐另一半。52TOYS 走的是偏上游的路子，自己孵化IP，但零售终端主要靠和大量第三方门店合作分成，它更懂得怎么造一个角色，却始终没能像泡泡玛特那样把和消费者的第一手关系攥在自己手里。名创优品旗下的 TOP TOY 走的是相反的路子，背靠母公司现成的海外门店网络，渠道铺得又快又猛，但产品线里迪士尼、漫威这类授权IP占了大头，自研IP的存在感一直很弱，它复制出了泡泡玛特的渠道速度，却没能复制出泡泡玛特最核心的那部分：自己造出一个能让人上瘾的角色。

迪士尼卖的是一个能被重看一百遍的故事，泡泡玛特卖的是一份打不开第二次的惊喜，这是两种完全不同的生意，一种靠内容的深度积累护城河，一种靠不确定性本身的新鲜感护城河。后者跑得更快，但每一次奔跑，都在消耗自己赖以起跑的那份稀缺。

十、未来推演

往未来看，至少有四类风险，速度和性质完全不同，不该被混成一条。前三类关于消费者会不会离开，第四类关于对手会不会跑得更快。

第一类，是审美疲劳，一种缓慢的、消费者主动转身离开的风险，留有征兆，公司还能靠新 IP 接力对冲。

第二类，是投机泡沫单独破裂，一种突然的、和消费者是否还喜欢这个形象无关的风险，黄牛一旦集体撤退，价格可能几天内腰斩。

第三类，是代际断层，现有粉丝没走，但下一批青少年压根没对这个形象心动过，这类风险最难察觉，财报数字要滞后很久才会体现。

第四类，是生产方式本身被绕过：AI 已经能一分钟生成上百个候选形象，真正的护城河正从“谁画得好”转向“谁能从海量候选里精准判断该砸钱做哪一个”。

如果有新玩家用 AI 批量生产候选角色，靠社交媒体低成本病毒测试，再把测出来的赢家丢给代工厂，这条路径比泡泡玛特现在“签约几百位艺术家慢慢孵化”的节奏快得多，而且这类对手根本不需要等消费者变心，只需要比泡泡玛特更快找到下一个 Labubu。

乐观的情形，是泡泡玛特复制 Hello Kitty 的路径，靠持续场景渗透把冲动购买沉淀成长期习惯。中性的情形，是它稳定在“中国最大潮玩公司”的位置，增长放缓但不至于崩塌。悲观的情形，是前三类风险叠加，又恰好被更快的对手抢跑。前三种情形，取决于下一批年轻人还愿不愿意相信这套不确定性游戏；第四种，取决于泡泡玛特自己能不能比新玩家更快找到下一个符号。

泡泡玛特未来最大的敌人，不一定是另一个泡泡玛特，而可能是一套更快发现文化符号的新生产方式。

十一、尾声

15年前，王宁蹬着三轮车去批发市场进货的时候，大概想不到自己有一天会因为几只没有台词的塑料精灵，成为身价数百亿的富豪。伦敦那300米的长队，本质上和斯金纳箱里那只不停按杠杆的鸽子，遵循着同一条心理学规律，只是这一次，杠杆做成了一个惹人喜爱的、长着尖牙的玩偶，而奖励，是每个人都愿意为一份“不知道会不会中奖”的惊喜，一次又一次地买单。

但比这条心理学规律更值得记下的，是这件事背后那个更大的转向：一代年轻人正在从“购买一个别人讲好的故事”，转向“购买一个可以由自己填色的符号”。迪士尼需要几十年时间打磨一整套世界观，才能让人相信并沉浸进去；泡泡玛特只需要一张没写满的脸，剩下的意义，年轻人自己会补上。这不是泡泡玛特一家公司的发明，二创、弹幕、表情包、meme 文化早就在别处训练好了这代人拆解和重组符号的本能，泡泡玛特只是第一个把这套本能装进一个商品里，明码标价卖出去的公司。这或许才是这门生意最激进的地方，它把“意义从哪里来”这件事，从公司手里，交还给了每一个愿意掏钱的人。

往后看，这可能才是更值得关注的信号：下一个真正意义上的超级IP，未必再由一个讲故事的人独自创造出来，而更可能是一个足够开放的容器，由无数个消费者共同填出来的。泡泡玛特今天赚不赚钱，只是这个命题的一个财务注脚。这门生意最终能走多远，不取决于它还能签下多少艺术家，也不取决于下一季度的财报数字，而取决于一件更朴素的事：这场关于不确定性、以及自己给自己讲故事的游戏，还能让人相信多久。豆豆娃相信了几年，Hello Kitty 相信了50年，泡泡玛特会落在哪一头，答案还没写出来。

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